Ratgeber
Treue und Rückgewinnung
Treue und Rückgewinnung ist die Marketingdisziplin, die darauf abzielt, bestehende Kunden mit Prämien und persönlicher Kommunikation zu halten und abgewanderte Kunden mit gezielten Angeboten zurückzugewinnen.
Kurze Antwort
Treue ist eine Struktur aus Punkten/Prämien und persönlicher Kommunikation, die den Kunden zu erneuten Bestellungen anregt; Rückgewinnung ist hingegen die Maßnahme, einen Kunden, der seit einer bestimmten Zeit nicht bestellt hat, mit einem gezielten Angebot zurückzuholen. Beide zusammen steigern den aus demselben Kunden erzielten Lebenszeitwert.
Definition
Ein Treueprogramm bindet den Kunden an Ihren eigenen Kanal, indem es die Bestellhäufigkeit belohnt: Punkte, Stufen, Überraschungsprämien oder Mitgliedervorteile. Ziel ist es, im Moment der Entscheidung an erster Stelle zu stehen.
Rückgewinnung (Winback) bedeutet, Kunden zu ermitteln, die 'seit X Tagen nicht bestellt haben', und ihnen eine spezielle Erinnerung und einen Anreiz zu senden. Einen verlorenen Kunden zurückzuholen ist meist günstiger, als einen neuen Kunden zu gewinnen.
Wie funktioniert es?
Kundenbindung und Rückgewinnung laufen typischerweise in folgenden Schritten ab:
- Aus den Bestelldaten werden Häufigkeit und Datum der letzten Bestellung abgeleitet.
- Aktiven Kunden werden Punkte/Prämien oder Stufenvorteile zugeordnet.
- Wer seit einer bestimmten Zeit nicht bestellt hat, wird in das Segment 'Risiko' aufgenommen.
- Diesem Segment wird ein persönliches Rückgewinnungsangebot (SMS/E-Mail) gesendet.
- Zurückgekehrte Kunden und die Angebotskosten werden gemessen und die Struktur wird verbessert.
Vorteile
Kundenbindung ist der rentabelste Hebel für Wachstum.
Hoher Lebenszeitwert
Ein wiederkehrender Kunde erzeugt ein Vielfaches des Werts eines einmaligen Kunden.
Günstiges Wachstum
Einen bestehenden Kunden zurückzuholen ist deutlich kostengünstiger, als einen neuen Kunden zu gewinnen.
Vorhersehbarer Umsatz
Ein treuer Kundenstamm sorgt dafür, dass der Umsatz stabiler und vorhersehbarer wird.
Persönliches Erlebnis
Datenbasierte Angebote geben dem Kunden das Gefühl, 'erkannt' zu werden, und stärken so die Bindung.
Komponenten des Rückgewinnungsmechanismus
Ein Treue- und Rückgewinnungsprogramm besteht aus diesen Teilen:
Segmentierung
Aktive, gefährdete (abwandernde) und verlorene Kunden nach Bestellhäufigkeit trennen.
Rückgewinnungs-Trigger
Regeln, die einem Kunden, der "seit X Tagen nicht bestellt hat", automatisch eine Nachricht senden.
Anreiztyp
Angebote wählen, die eine Rückkehr fördern, etwa Rabatt, Punkte oder ein Geschenk.
Kanalwahl
Den Kunden über den besten Kanal erreichen: SMS, E-Mail oder App-Benachrichtigung.
Zeitpunkt und Frequenz
Zum richtigen Zeitpunkt erinnern, ohne zu stören, indem die Nachrichtenfrequenz begrenzt wird.
Messung und ROI
Effizienz verfolgen, indem Rückkehrquote, Zusatzumsatz und Kampagnenkosten verglichen werden.
Verwandte Fachratgeber: Treuepunktesystem, Restaurant-Kundenverwaltung (CRM), SMS- und E-Mail-Marketing.
Best Practices
Bei Treue und Rückgewinnung:
- Halten Sie die Prämie einfach und verständlich; der Kunde soll klar sehen, was er gewinnt.
- Personalisieren Sie das Rückgewinnungsangebot; erinnern Sie statt an einen allgemeinen Rabatt an das passende Produkt.
- Passen Sie das Timing an die Bestellhäufigkeit an (wöchentlich und monatlich unterscheiden sich).
- Vermeiden Sie übermäßige Kommunikation; Häufigkeit kann statt Bindung Überdruss erzeugen.
- Messen Sie bei jeder Struktur die Rücklaufquote und die Marge und wiederholen Sie den Prozess.
Verwandte Ratgeber und Lösungen
Häufig gestellte Fragen
- Was ist der Unterschied zwischen Treue und Rückgewinnung?
Treue hält aktive Kunden; Rückgewinnung holt abgewanderte Kunden zurück. Beide sind zwei verschiedene Phasen des Wiederverkaufs.
- Wann gilt ein Kunde als 'verloren'?
Das hängt von der normalen Bestellhäufigkeit des Unternehmens ab. Für jemanden, der wöchentlich bestellt, sind 3-4 Wochen Stille ein Risiko; für einen monatlichen Kunden ist die Schwelle anders.
- Braucht man für Treue unbedingt Rabatte?
Nein. Auch rabattfreie Prämien wie vorrangige Zubereitung, ein Überraschungsprodukt oder Mitgliedervorteile bewahren Bindung und Marge.
- Von wo wird die Rückgewinnungskommunikation gesendet?
Per SMS oder E-Mail mit der im Moment der Bestellung eingeholten Einwilligung. Da die Daten in Ihrem eigenen Kanal liegen, kann die Zielansprache korrekt erfolgen.
Zusammenfassung
Treue hält Kunden, Rückgewinnung holt abgewanderte zurück; beide zusammen steigern den Lebenszeitwert. Wenn sie anhand von Bestelldaten segmentiert und mit persönlichen Angeboten umgesetzt werden, ermöglichen sie ein günstigeres und rentableres Wachstum als die Gewinnung neuer Kunden.
Jetzt starten
Kontaktieren Sie uns für Ihre Online-Bestelllösung und nehmen Sie Bestellungen über Ihren eigenen Kanal mit Yededoy an.